创赢盘交易周末外卖补贴大战：价格狂欢后的可持续性之问

（本文作者冯毅，浙商资产研究院总经理）

近期各大外卖平台再次燃起“补贴大战”的烽烟。满减券、免配送费、折扣套餐轮番登场，平台争相以撒钱的姿态争夺用户。消费者享受低价，市场一时订单量激增。然而，这场看似多方受益的价格战背后隐藏着经济学逻辑上的隐忧。非理性的补贴竞争不仅本质不可持续，更在无形中影响了平台经济的健康发展，对商家、消费者乃至整个生态的稳健运行构成了较大的潜在威胁。

外卖平台间的补贴大战为一场典型的消耗战博弈。各方竞相投入巨额资金，期望通过价格优势压垮对手，企图主导或独占市场。然而，这种策略深陷于经济学困境：补贴直接吞噬平台利润。部分行业数据显示，高峰补贴期单均补贴额可达订单金额的20%以上，远超正常营销费率。持续的烧钱模式，对平台的现金流健康与长期盈利能力形成了严峻考验。

目前补贴吸引的多为价格敏感型用户，在行为经济学中的心理账户理论看来，消费者易将意外补贴视为额外收益，这会刺激短期消费。但补贴取消后，这部分用户极易流失，平台难以建立基于服务或价值的真正忠诚度。用户是忠诚于“低价”本身，而非平台本身。对于平台来说则陷入两难的境地，停止补贴则份额流失，跟进补贴则集体失血。在缺乏有效协调机制下，平台往往被迫卷入补贴竞赛，直至一方难以为继或外部因素介入。最终这可能导致市场集中度异常提高，从而形成赢家通吃的局面，这反而削弱了市场的竞争格局与创新动力。

平台补贴的成本压力必然沿着价值链传导，首当其冲的便是商家群体。平台往往要求商家共同承担补贴成本或提高佣金费率。这是资本回报对劳动回报的挤压效应在平台经济中的体现，平台的强势议价地位持续压缩了商家本已微薄的利润空间。同时，为应对补贴带来的订单洪峰，商家需临时增配人手、加大备货，运营成本陡增。在低价竞争的裹挟下，商家为维持微利，可能被迫降低食材品质、减少分量或简化服务流程。更为深远的影响在于补贴集中于少数“引流爆款”，这会迫使商家放弃差异化与创新，聚焦于同质化低价产品，从而导致劣币驱逐良币，市场多样性受损。补贴营造的虚假繁荣也会在一定程度上加深了商家对平台流量的依赖，一旦补贴退潮，订单可能断崖式下跌，商家陷入“不补贴没单，补贴就亏钱”的恶性循环，其独立生存能力与自主品牌建设会被严重削弱。

消费者看似是价格战的最大受益者，实则暗含风险，长期的低价补贴会重塑消费者的价格预期和心理参照点。当低价成为常态，消费者对正常价格产生排斥，平台未来任何理性提价或减少补贴的行为都将遭遇巨大阻力，形成难以摆脱的低价依赖症。商家承受的成本压力和服务降级最终必然传导至消费端。同时，补贴大战加速了中小型、特色餐饮商户的淘汰，平台商家结构可能会趋向单一化，消费者的选择空间也会被压缩。补贴是平台获取用户数据、培养使用习惯的高效工具。消费者在享受补贴的同时，也在不断让渡行为数据，加深平台依赖。从长远看来，这可能为更精准的价格歧视和更具操纵性的营销推送铺平道路，消费者福利会在无形中受损。

平台经济的健康发展，亟需超越依赖补贴的低维竞争。平台竞争核心应从价格战转向效率战与体验战。通过更优的智能调度算法降低配送成本与时间；利用大数据优化供应链协同，减少商家损耗；提升交互界面友好度与个性化服务能力。这些基于技术、运营和服务的壁垒，方为可持续的竞争优势。商家需主动降低对单一平台的流量依赖，积极构建私域流量，强化产品独特性和品牌价值，打造难以被低价替代的用户粘性。平台亦应探索更公平、透明的佣金模式与赋能机制，实现与商家的共生共荣。市场监管部门则需警惕补贴大战衍生的恶性竞争和市场垄断风险，可考虑建立针对大型平台的补贴行为审查框架，防止其利用资本优势进行掠夺性定价或排他性竞争。同时，保障商家公平议价权，维护消费者数据隐私与自由选择权，为市场营造透明、有序的竞争环境。

周末外卖补贴大战最终会归于平息，但其引发的关于平台经济竞争模式与生态健康的思考还需要各方深入下去。价格战能带来短暂繁荣，却无法支撑产业的长期健康发展。唯有平台、商家、消费者、监管者形成合力，推动竞争逻辑从资源消耗转向价值创造，才能让便捷的外卖服务真正成为提升社会商业效率和居民生活品质的持久引擎，而非一场透支行业未来的零和游戏。

（第一财经一财号独家首发，本文仅代表作者个人观点）